Типові помилки замовників Mystery shopping

У жовтні 2008 року в російському журналі «Маркетинг Менеджмент» ми опублікували статтю про типові помилки, яких припускаються замовники Мystery shopping, – про неправильні дії, які ми часто бачимо на ринку. Ці помилки залишаються поширеними і в 2011 році. Тому ми вирішили винести цю публікацію як актуальну новину на наш сайт, щоб звернути увагу на них як існуючих, так і потенційних користувачів Мystery shopping. Далі стаття без змін:

«Останнім часом для багатьох російських компаній стає все більш актуальним підвищення якості обслуговування клієнтів. Усе більша кількість керівників усвідомлює, що саме якісний сервіс дозволить зберегти конкурентоспроможність їх компаній в довгостроковій перспективі. Тому зовсім недивно, що паралельно з цим процесом підвищується популярність такої послуги, як «Таємний покупець». Адже саме ця методика дозволяє оцінювати рівень сервісу з позиції звичайних покупців.

Як показує наша практика, багато компаній уже усвідомили необхідність використання послуги Мystery shopping, але не всі до кінця розібралися у специфіці її застосування. У зв'язку з цим дослідження не завжди приносять замовникові бажаний результат. Що ж заважає? Саме про це і піде мова у цій статті. Ми розглянемо дев'ять типових помилок, яких найчастіше припускаються замовники досліджень за методом «Таємний покупець».

1. Першою помилкою є запуск програми перевірок без або до впровадження повноцінних стандартів обслуговування клієнтів. Іншими словами, компанія ще не має певних правил обслуговування, але вже намагається контролювати їх виконання. Виникає моніторинг без стандартів, коли продавці просто не розуміють, як поводитися з покупцями. Незважаючи на очевидність проблеми, ця помилка до цих пір є типовою для російських компаній.

Зрозуміло, що вирішенням цієї проблеми є обов'язкове впровадження стандартів до запуску програми Мystery shopping. До моменту початку перевірок у персоналу вже має бути сформоване чітке розуміння, як слід обслуговувати клієнта. Зокрема тут йдеться навіть не про тренінги, а лише про базові правила, стандарти обслуговування, які будуть основними вимогами компанії.

2. Другою помилкою, безумовно, є відсутність зворотного зв'язку: коли роздрібна мережа не отримує і не використовує інформацію, яка збирається за допомогою таємних покупців. Вся отримана інформація не виходить за межі кабінетів співробітників головного офісу. Таким чином замовник втрачає основну вигоду, яку приносить програма Мystery shopping, а саме – поліпшення якості обслуговування.

Вирішенням проблеми є створення відкритого доступу до отриманої інформації для співробітників, які працюють з клієнтами. Потрібно зробити так, щоб кожен продавець, якого оцінили, мав можливість оперативно отримувати зворотний зв'язок. Також необхідно, щоб доступ до цієї інформації мав директор роздрібної точки і весь її колектив.

Ця помилка є однією з найпоширеніших, і найчастіше вона зустрічається саме на російському ринку. Нерідко керівник компанії думає, що можна зовсім не сповіщати співробітників про те, що вводиться програма Мystery shopping. «Нехай ніхто, окрім мене, не знає, що я їх контролюю», - от як зазвичай розмірковує середньостатистичний управлінець. Проте такий підхід недоцільний, оскільки в цьому випадку дослідження перестає бути вигідним. Перевірки вимагають серйозних вкладень, проте віддачі від засекреченого дослідження не буде. Запам'ятайте: замовником програми Мystery shopping є головний офіс, а споживачем — завжди роздрібна мережа. Це обов'язково потрібно розуміти, тоді програма працюватиме. Без зворотного зв'язку на місцях добитися поліпшення якості обслуговування неможливо.

3. Третя помилка — це відсутність зв'язку між програмою Мystery shopping і заходами мотивації, які використовуються в компанії. Тобто оцінки проводяться, налагоджений хороший зворотний зв'язок, але успіхи співробітників у справі обслуговування клієнтів ніяк не відображаються на стані їхніх гаманців. У цьому випадку персонал просто не мотивований на поліпшення якості сервісу.

Вирішення цієї проблеми досить просте і вже стало класикою жанру в багатьох компаніях. Необхідно використовувати результати Мystery shopping як один з компонентів системи оцінки оплати праці персоналу, від продавців до директорів регіональних дивізіонів.

4. Наступною, четвертою за списком помилкою можна назвати надмірно негативний характер використання оцінок. Коли компанія отримує оцінки від таємних покупців, часто вона бачить у них інструмент покарання, залякування і репресій, а не засіб зворотного зв'язку, який допомагає поліпшити якість роботи на місцях, як це повинно бути. Це особливо характерно для регіональних російських компаній, які не приділяють належної уваги позитивному підходу до роботи. Вирішенням цієї проблеми стане усвідомлене виокремлення керівництвом позитивних сторін програми Мystery shopping, адже для продавців – це можливість побачити себе зі сторони, очима клієнта; для директорів — отримати оцінку своїх підлеглих; для відділу навчання — виявити проблеми в обслуговуванні і організувати тренінговий процес, спрямований на слабкі сторони в обслуговуванні.

5. П'ятою помилкою є нестача комунікацій, коли програму Мystery shopping запускають, часто чітко не пояснивши персоналу конкретні вигоди і наслідки введення перевірок, навіщо це робиться, як відбувається оцінка, звідки беруться таємні покупці, і що з цією інформацією згодом робитимуть.

Запуск програми без пояснень, без відповідної підготовки і без розуміння продавцями, як це відіб'ється на їхньому житті, часто призводить до демотивації. Необхідно, щоб компанія приділяла досить часу внутрішнім комунікаціям у контексті Мystery shopping, робила презентації перед запуском програми, підводила підсумки (наприклад, квартальні), збирала конференції, інформуючи про досягнуті результати і виявлені проблеми. Потрібний абсолютно прозорий і чіткий механізм комунікацій, який розкладе все по поличках у головах співробітників.

6. Шостої помилки часто припускаються замовники, які бачать у дослідженнях за методом Мystery shopping якусь панацею і лише з їх допомогою сподіваються покращити якість обслуговування. Можна сказати, це недостатньо комплексний, надмірно фрагментарний підхід до проблеми, що призводить до того, що компанії, надміру покладаючись на Мystery shopping, забувають про інші, не менш важливі інструменти. У цій ситуації необхідно пам'ятати, що значно поліпшити сервіс можна лише використовуючи комплекс засобів, все «роду військ». Це і програма навчання персоналу, і стандарти обслуговування, і програма мотивації персоналу, і формування корпоративної культури — все це допомагає досягти успіху лише за умови комплексного застосування. Слід пам'ятати, що Мystery shopping - це сильний, але не єдиний інструмент!

7. Сьома типова помилка — це відсутність регулярності в проведенні mystery shopping. Оскільки цей інструмент покликаний забезпечувати постійний режим моніторингу і контролю для роздрібних мереж, то паузи, особливо тривалі, є руйнівними для якості обслуговування, оскільки продавці сприймають їх як сигнал до того, що можна послабити зусилля. Недаремно зараз усе більш поширеною є практика безперервних програм mystery shopping.

Можна зменшувати щільність вибірки, але не можна зупиняти всю програму. Багато компаній намагаються робити короткочасні зрізи, наприклад, раз на півроку. Звичайно, такі дослідження дозволяють отримувати якусь картину, але абсолютно не дають можливості створювати і забезпечувати постійну мотивацію персоналу працювати на якісне обслуговування. Короткочасні зрізи – це лише контроль без можливості досягти змін у поведінці людей. Слід пам'ятати аксіому: компанія, орієнтована на сервіс, не може викинути функцію контролю зі своєї системи управління, а найкращою формою контролю роздрібних мереж зараз є mystery shopping. Звичайно, лише цим інструментом контроль не вичерпується, але й ігнорувати його не можна.

8. Характерною для невеликих компаній є помилка надмірних вибірок. Зокрема, деякі організації хочуть, щоб оцінки проводилися раз і більше в тиждень, відправляють до своїх магазинів і ресторанів армії таємних покупців. Просліджується «залізна» логіка керівника: чим більше оцінок буде зроблено, тим більше шансів поліпшити сервіс. Проте це далеко не так. По-перше, можна абсолютно спокійно зменшити кількість оцінок, тим самим, зекономити засоби компанії. А по-друге, що значно важливіше, надмірно щільні вибірки висувають дуже високі вимоги до роздрібних мереж, до тих людей, які повинні аналізувати оцінки, що надійшли, і давати зворотний зв'язок продавцям. Виникає ситуація, коли у директора просто немає часу щонеділі переглядати нову анкету, вивчати її і проводити зібрання, розповідаючи про отримані результати. Отже, непроаналізовані анкети накопичуються у клієнта, а гроші, витрачені на дослідження, просто викидаються на вітер. Тут постає питання про оптимальну вибірку, яка формулюється так: необхідно, щоб кожен співробітник розумів — у нього більше шансів бути оціненим, ніж уникнути перевірки, і це варто враховувати. На ділі для цього потрібно не більше двох-трьох оцінок у місяць для кожної торговельної точки.

9. Остання помилка, яку слід особливо виділити, — це проведення mystery shopping своїми силами. Зазвичай, компанія, яка йде таким шляхом, приречена на поразку в досягненні своєї головної мети — поліпшення якості обслуговування. Причин цьому декілька. Перша: програми, що реалізовуються своїми силами, ізольовані від кращої практики інших компаній, від кращої світової практики mystery shopping, знаннями про яку нерідко володіють співробітники агентств. Будь-який департамент, створений для того, щоб проводити програму «Таємний покупець» для компанії «Х», нічого не знає про те, як це роблять у компанії «Y», не здогадується про проблеми в компанії «Z», не володіє інформацією про стандарти і технології цієї сфери; його співробітники просто знаходяться поза цим професійним співтовариством.

Друга проблема, як показує досвід, полягає у тому, що логістика подібних програм украй важка - компанії доводиться вести всього один проект. Агентство у такому випадку виграє за рахунок економії на масштабах сформованої системи, розвиненої бази підготовлених таємних покупців, наявності необхідного програмного забезпечення.

Під час реалізації програми всередині компанії з'являється потреба в значних інвестиціях, накопиченні досвіду й інформації про кращі рішення в галузі. Те, що агентство напрацьовувало роками, компанії необхідно набути в досить стислі терміни. Якщо на такі інвестиції компанія не йде, то якість моніторингу катастрофічно знижується. Ще однією проблемою можна назвати «політичну» плоскість, коли оцінки, які проводяться одним зі співробітників компанії, зазнають деяких суб'єктивних впливів: симпатій і антипатій керівництва, наприклад. Крім того, до оцінок, які виводяться усередині окремих департаментів, немає довіри з боку персоналу: всі знають, що організовує це відділ, який знаходиться поряд з генеральним директором, що дозволяє сумніватися в об'єктивності і неупередженості моніторингу.

До нас не раз зверталися компанії, які впроваджували у себе такі внутрішні програми, і вирішальною причиною на користь передачі цих програм на аутсорсинг були саме проблеми з логістикою, втома компанії від непрофільного і дуже складного проекту. Можна сказати, що програма in-house – це перший крок у запуску системи контролю mystery shopping. Деякий час замовник намагатиметься робити моніторинг своїми силами, але потім дійде до необхідності передачі його на аутсорсинг — така західна практика, так само це відбувається і в Росії.

Сподіваємося, перераховані нами помилки допоможуть компаніям, які лише розмірковують над впровадженням програм mystery shopping, або вже в повній мірі користуються цим методом, уникнути подібного і зробити свої перевірки максимально ефективними. Ми ж бажаємо вам успіху і якісного сервісу!

Інтерв'ю з Олексієм Цисарем, генеральним директором 4service